LA CULTURA DIGITAL Y SUS ASPIRACIONES

la cultura digital llegarán también a otros ámbitos, no solo a la empresa, llegarán también al consumo, al mercado. Alguien habituado a las redes sociales sabe que no existe una voz privilegiada, no existe esa autoridad que daba el tamaño, sino el que da el valor que aportas. La comunicación unidireccional propia de los anuncios de televisión y de otros medios, en la que uno dice y miles escuchan, propia de las tecnologías de difusión “de uno a muchos”, queda rota por medios como Internet, donde la comunicación es “muchos a muchos” y donde cualquier mensaje puede ser cuestionado, sea cual sea el tamaño económico del emisor. El usuario, el consumidor, esperará que se le escuche, esperará respuesta, interacción, compromiso. Esto ya lo intuyeron los creadores del influyente Manifiesto Cluetrain de 1999, cuando comenzaron el mismo con una frase cada vez más acertada: “los mercados son conversaciones”. No son una sucesión de monólogos y cada vez será más difícil que lo sean pues es incompatible con la nueva cultura digital más participativa y que poco a poco lo impregnará todo.

Otra característica de esta nueva época es la inmediatez, ya no hay razones para esperar, no las encontramos. Tenemos tecnología y cobertura de comunicación para poder saber, hacer o responder a lo que nos pidan aquí y ahora. Es cada vez más normal que aquellas clásicas conversaciones de amigos que llegaban al punto de ¿cómo se llamaba esa actriz que salía en tal película? se resuelvan ahora en un instante, cuando uno saca su smartphone y realiza la búsqueda en Internet. Ahora tendremos que ver a qué dedicamos el tiempo que pasábamos teniendo el nombre en la “punta de la lengua”…

La conversación, el poder de las redes, etcétera, nos llevan a una reducción natural de las jerarquías, las relaciones, tanto en la empresa como en el ámbito privado se habrán de dar en un entorno de mayor igualdad y respeto mutuo. Hoy un bloguero con seguidores puede tener tanta fuerza en sus opiniones como el editorial de un medio de comunicación centenario y con cientos de redactores y su red de apoyo seguro que le da acceso a una información suficiente para tener una opinión de calidad.

La sociedad será más móvil, pero no solo en el sentido obvio de la tecnología, sino también de las interacciones y las oportunidades de trabajo. Cada vez será más normal agruparse por proyectos y disolverse al acabar estos. Un mayor numero de autónomos y freelances será la base de la nueva economía y los proyectos y los contactos de las redes serán el cauce para la continuidad del trabajo. Esto lleva a otro de los elementos básicos de la cultura digital, el denominado crowdsourcing, traducido como el “poder de las multitudes” (siguiendo el titulo del libro de Jeff Howe y también definido en el best seller Wikinomics de Don Tapscott). Las empresas tradicionalmente han estado limitadas por el conocimiento y las habilidades de sus empleados y, en casos excepcionales, pedían ayuda a un consultor externo. Los esquemas de colaboración externa o de lanzar problemas a la red para acceder a todo ese conocimiento que no reside en la empresa son un modelo incipiente pero que gana peso. Esta externalización al grupo, seria la definición de crowdsourcing. El reconocimiento y aprovechamiento de esa inteligencia colectiva. Algunas empresas, como Lego, ya lo están experimentando con sus seguidores, los fans de sus productos. Y en un nivel más elevado, surgen compañías farmacéuticas que lanzan retos valorados en una cantidad de dinero en webs como Innocentive, para dar con los expertos que puedan ofrecerles una solución que no conseguirían con sus recursos de I+D internos. Estos mercados de ideas globales proliferan como un desarrollo natural de la cultura digital.